In diesem Artikel zeige ich dir, wie du Marken-Archetypen nutzt, um daraus ein klares, konsistentes Corporate Design abzuleiten – inklusive konkreter Design-Merkmale, Farbwelten, Typografie-Logik und Praxisbeispiele.
Was sind Archetypen – und warum sind sie im Branding so mächtig?
Archetypen sind universelle Charakterrollen, die wir Menschen intuitiv verstehen: der Held, die Rebellin, der Weise, die Liebende, der Entdecker …
Im Branding helfen sie dabei, eine Marke emotional zu positionieren. Denn:
Menschen kaufen nicht nur Leistungen – sie kaufen Bedeutung, Gefühl und Identität.
Ein Archetyp macht eine Marke:
- wiedererkennbar
- konsistent in Tonalität & Verhalten
- emotional anschlussfähig
- entscheidungsfähig (auch bei Designfragen)
👉 Statt „Wir wollen modern wirken“ hast du plötzlich eine klare Richtung:
„Wir sind der Rebell – und unser Design muss das auch atmen.“
Der häufigste Fehler: Archetypen definieren – aber im Design ignorieren
Viele Markenworkshops enden bei „Wir sind der Magier/Weise/Held“ – und danach sieht das Design trotzdem aus wie:
- jede andere Agenturseite
- jedes SaaS-Startup
- jede Coaching-Marke
Warum?
Weil der Archetyp nicht in Design-Regeln übersetzt wurde.
Archetypen sind keine Deko. Sie sind ein System, das Designentscheidungen leitet.
Von Archetyp zu Corporate Design: Ein klarer Prozess (in 5 Schritten)
1) Markenstrategie klären: Wer bist du wirklich?
Bevor du „Archetypen“ auswählst:
✅ Was ist dein Versprechen?
✅ Wofür stehst du – wogegen auch?
✅ Was soll sich beim Kunden verändern?
Archetypen funktionieren nur, wenn sie ehrlich sind.
2) Primär- und Sekundär-Archetyp bestimmen
Die meisten starken Marken nutzen:
- einen Hauptarchetypen (dominant)
- einen Nebenarchetypen (für Nuancen)
Beispiel:
Apple = Magier (Primär) + Schöpfer (Sekundär)
Nike = Held (Primär) + Rebell (Sekundär)
👉 Das verhindert, dass eine Marke eindimensional wirkt.
3) Übersetze Archetypen in Designprinzipien (nicht nur Moodboards)
Statt „Das soll cool sein“ brauchst du Regeln wie:
- Formsprache: rund vs. kantig
- Kontrast: hoch vs. niedrig
- Typografie: neutral vs. expressiv
- Bildsprache: spontan vs. inszeniert
- Layout: frei vs. strukturiert
- Bewegung: dynamisch vs. ruhig
4) Corporate Design entwickeln: bewusst übertreiben, dann zurückdrehen
Ein guter Trick:
Setze deinen Archetypen visuell erst zu 120% um.
Dann reduzierst du auf 80–90% – und landest bei einem Design, das:
- eigenständig ist
- trotzdem businessfähig bleibt
5) Brand Guidelines erstellen (damit dein Design nicht verwässert)
Archetypen sind nur dann wertvoll, wenn sie langfristig wirken.
Deshalb brauchst du Guidelines, die enthalten:
- Farbpalette + Kontraste
- Typografie-System (Fonts, Größen, Hierarchien)
- Bildwelt (Do/Don’t)
- Icons, Formen, Patterns
- Tonalität (Voice & Messaging)
- Layout-Grid, Spacing, Komponenten
Die 12 Marken-Archetypen und ihre Corporate-Design-DNA
Hier kommt der wichtigste Teil: Wie sich Archetypen visuell ausdrücken.
Ich gebe dir pro Archetyp typische Corporate-Design-Merkmale.
1) Der Held (Hero) – „Wir schaffen das.“
Markenwirkung: mutig, leistungsorientiert, inspirierend
Beispiele: Nike, Adidas, Under Armour
Corporate Design:
- Farben: starke Kontraste, Rot/Schwarz/Weiß, energiereiche Töne
- Typografie: kräftige Grotesk, klare Headlines, wenig Schnörkel
- Layout: clean, viel „Punch“, große Statements
- Bildwelt: Action, Bewegung, echte Emotion, „in the moment“
- Formensprache: diagonal, dynamisch, Vorwärts-Richtung
✅ Ideal für Marken, die Leistung, Fortschritt und Motivation verkaufen.
2) Der Weise (Sage) – „Versteh die Welt.“
Markenwirkung: kompetent, rational, vertrauenswürdig
Beispiele: Google (teils), TED, The Economist
Corporate Design:
- Farben: Blau, kühle Töne, gedeckte Paletten
- Typografie: serif oder sehr neutrale Sans (klassisch, lesefreundlich)
- Layout: strukturierte Systeme, klare Informationshierarchien
- Bildwelt: erklärend, analytisch, ruhig
- UI/Komponenten: Tabellen, Charts, klare Navigation
✅ Für Beratung, Tech, Wissen, Bildung, Healthcare, Datenprodukte.
3) Der Schöpfer (Creator) – „Mach etwas Einzigartiges.“
Markenwirkung: kreativ, visionär, ästhetisch anspruchsvoll
Beispiele: Adobe, Lego, Behance
Corporate Design:
- Farben: mutige Akzentfarben, experimentell – aber harmonisch
- Typografie: charaktervolle Fonts, starke Headline-Typo
- Layout: offen, modular, viel Raum, starke Visuals
- Bildwelt: Werkstatt, Prozess, Kunst, „making of“
- Stil: Patterns, Illustrationen, kreative Details
✅ Für Design, Kunst, Content, Architektur, Produktentwicklung.
4) Der Rebell (Outlaw) – „Regeln sind da, um gebrochen zu werden.“
Markenwirkung: provozierend, unangepasst, edgy
Beispiele: Harley-Davidson, Diesel, Vice
Corporate Design:
- Farben: Schwarz/Weiß + aggressive Akzente (Neon, Rot)
- Typografie: brutal, condensed, stencil, rau
- Layout: unkonventionell, Asymmetrie, Breaks
- Bildwelt: roh, gritty, kontrastreich, „real“
- Texture: Noise, Grain, Risse, Collage-Ästhetik
✅ Für Marken, die Polarisierung bewusst nutzen.
5) Der Magier (Magician) – „Transformation ist möglich.“
Markenwirkung: faszinierend, visionär, innovativ
Beispiele: Apple (stark), Disney, Tesla (teils)
Corporate Design:
- Farben: dunkle Grundtöne + leuchtende Akzente, Gradient-Looks
- Typografie: minimal, modern, high-end
- Layout: großzügig, reduziert, „mystisch“
- Bildwelt: Licht, Glow, Schein, Technologie, „Wow“-Momente
- Motion Design: smooth transitions, sanfte reveals
✅ Für Premium-Produkte, Tech, Innovation, High-End Services.
6) Der Entdecker (Explorer) – „Freiheit. Neugier. Weite.“
Markenwirkung: unabhängig, abenteuerlustig, authentisch
Beispiele: Patagonia, The North Face, Jeep
Corporate Design:
- Farben: Naturtöne, Erdtöne, Grün/Blau
- Typografie: robust, funktional, manchmal Vintage
- Bildwelt: Landschaften, Weite, echte Momente
- Layout: editorial, viel Fotografie, Storytelling
- Materialität: Texturen, analoger Look
✅ Perfekt für Outdoor, Reisen, Selbstständigkeit, Life-Design.
7) Der Unschuldige (Innocent) – „Alles wird gut.“
Markenwirkung: freundlich, leicht, vertrauensvoll
Beispiele: Dove (teils), Innocent Drinks
Corporate Design:
- Farben: Pastell, hell, viel Weißraum
- Typografie: rund, freundlich, gut lesbar
- Layout: klar, minimal, beruhigend
- Bildwelt: natürliche Menschen, Wärme, Soft Light
- Illustrationen: weich, verspielt, simpel
✅ Für Wellness, Baby/Family, Food, Care, Nachhaltigkeit.
8) Der Jedermann (Everyman) – „Wir sind wie du.“
Markenwirkung: bodenständig, nahbar, unkompliziert
Beispiele: IKEA, eBay
Corporate Design:
- Farben: funktional, primär, wenig Luxus
- Typografie: sehr neutral, maximal zugänglich
- Layout: pragmatisch, klar, nutzerfreundlich
- Bildwelt: Alltag, Diversität, echte Situationen
- Tonalität: unkompliziert, direkt
✅ Für Produkte/Dienstleistungen, die Massentauglichkeit brauchen.
9) Der Liebende (Lover) – „Schönheit. Nähe. Genuss.“
Markenwirkung: emotional, sinnlich, hochwertig
Beispiele: Chanel, Aesop, Häagen-Dazs
Corporate Design:
- Farben: warme Paletten, Beige, Schwarz, Gold, Rosé
- Typografie: elegant (Serif), feine Details
- Layout: minimal, luxuriös, viel Weißraum
- Bildwelt: intim, Close-ups, Texturen, Haut, Materialien
- Formsprache: rund, weich, organisch
✅ Für Beauty, Fashion, Gastronomie, Lifestyle, Premium-Coaching.
10) Der Narr (Jester) – „Leben ist Spiel.“
Markenwirkung: witzig, leicht, unkonventionell
Beispiele: Old Spice, TikTok (teils)
Corporate Design:
- Farben: bunt, kräftig, hohe Sättigung
- Typografie: spielerisch, manchmal handgemacht
- Layout: überraschend, Mix, Humor in Details
- Bildwelt: überzeichnet, spontan, Meme-tauglich
- Icons/Illustrationen: quirky, lebendig
✅ Für Entertainment, junge Marken, Community-First Produkte.
11) Der Fürsorger (Caregiver) – „Ich kümmere mich.“
Markenwirkung: warm, unterstützend, sicher
Beispiele: Nivea (teils), UNICEF
Corporate Design:
- Farben: beruhigend (Blau/Grün), sanfte Kontraste
- Typografie: freundlich, stabil, gut lesbar
- Layout: klar, empathisch, „atmen“
- Bildwelt: Menschen, echte Nähe, Betreuung, Vertrauen
- Tone: wertschätzend, hilfreich, unaufgeregt
✅ Für Healthcare, Coaching, soziale Organisationen.
12) Der Herrscher (Ruler) – „Exzellenz und Kontrolle.“
Markenwirkung: Premium, Autorität, Status
Beispiele: Rolex, Mercedes-Benz, Louis Vuitton
Corporate Design:
- Farben: Schwarz, Gold, tiefes Blau, starke Kontraste
- Typografie: edel, präzise, große Ruhe
- Layout: symmetrisch, kontrolliert, sehr strukturiert
- Bildwelt: inszeniert, hochwertig, weniger „authentisch“
- Detail: feine Linien, hochwertige Materialien, Perfektion
✅ Für Premium-Produkte, Luxus, High-End Consulting.
Wie du den richtigen Archetyp für deine Marke findest (ohne dich zu verrennen)
Stell dir drei Fragen:
- Wofür soll deine Marke bekannt sein?
(z. B. „Transformation“ → Magier) - Welche Kunden willst du anziehen?
(mutige Entscheider → Held/Rebell) - Welche Energie passt zu dir – langfristig?
(nicht „was wäre cool“, sondern „was bist du wirklich“)
👉 Wenn du schwankst, nimm den Archetyp, der sich am ehrlichsten anfühlt – nicht den, der am besten klingt.
Mini-Übung: Archetyp → Corporate-Design Blueprint (in 10 Minuten)
Nimm deinen Archetyp und fülle dieses Raster:
- 3 Adjektive, die die Marke beschreiben (z. B. „mutig, klar, energiegeladen“)
- 3 Dinge, die du visuell vermeiden willst (z. B. pastellig, verspielt, ornamental)
- Formensprache: rund/kantig? ruhig/dynamisch?
- Typografie: neutral/charaktervoll? serif/sans?
- Farbwelt: kühl/warm? gedeckt/knallig?
- Bildsprache: echt/inszeniert? editorial/UGC?
Damit hast du ein Design-Briefing, das wirklich Richtung gibt.
Warum Archetypen dein Corporate Design massiv beschleunigen
Wenn du archetypenbasiert arbeitest, wird Branding plötzlich effizient:
✅ schnellere Entscheidungen
✅ weniger Geschmack-Diskussionen
✅ stärkerer Wiedererkennungswert
✅ ein Markenbild, das „wie aus einem Guss“ wirkt
✅ bessere Conversion, weil Emotion und Wahrnehmung stimmen
Und ehrlich:
Viele Corporate Designs scheitern nicht an Skill – sondern an fehlender Identität.
Fazit: Corporate Design ist Markenpsychologie – sichtbar gemacht
Archetypen sind keine Esoterik. Sie sind ein extrem praktisches Tool, um Design zu systematisieren und eine Marke emotional aufzuladen.
Wenn du willst, dass deine Marke so wirkt, wie sie ist, dann ist die Frage nicht:
„Welche Farben gefallen mir?“
sondern:
„Welche Persönlichkeit soll meine Marke ausstrahlen – und wie übersetze ich das konsequent?“
